发行收入和广告收入连年下滑，转型新媒体和投资影视剧尚未有良好回报，欲募资6.9亿元主要投入动漫、视频项目
《知音》杂志上市的脚步，走得有些超前，又有些缓慢。
“超前”是之于对体制的尝试突破。2010年，知音传媒曾试图向管理层让渡部分股权。但招股书显示，这项本可以创造“国内首家”的举措，已在2011年被相关部门叫停取消。
“缓慢”，是因为知音的上市筹划了接近10年。十年之前，是传统媒体的黄金期；十年之后，《知音》隐有颓势。
招股书显示，过去一年，《知音》杂志的发行量和销量，全面大幅下降。受此拖累，整个知音传媒的经营利润，未来存在下降50%的风险。
困境之下，知音传媒犹如狼奔豸突。它抓住“动漫”和“影视”，作为“稻草”。6.9亿元的募集资金中，知音传媒打算拿出5.95亿元，投向这两个领域。
但在对项目前景的陈述上，知音传媒显得过于乐观。
夭折的管理层持股
此次，继《读者》之后，《知音》又一次吹响了冲击资本市场的号角。
招股书显示，此次上市的主体知音传媒旗下涵盖“10刊、2报”，图书发行、新媒体等业务。
根据招股书，知音计划登陆沪市主板，拟发行不超过1.2亿股，募集资金6.9亿元。
事实上，这次预披露之前，知音传媒已经做了近10年的“资本市场梦”。
早在2004年，即有《知音》准备上市的消息传出。2005年，湖北招商部门在香港推介《知音》。其后，香港一投行还为其拟定了上市建议书。而后2011年，知音传媒曾公开表示，力争当年底上市成功。
当时，知音上市一度被外界赋予“划时代”的意义。按照最初设计，管理层本可以在股权上占据“一席之地”。
2010年，知音审议通过了关于“管理及业务骨干持股”方案。根据该方案，胡勋璧、雷一大、周未水等13人，分期受让知音文化投资7.266%的股权。彼时，后者持有知音期刊集团100%的股权。
胡勋璧为现任知音传媒董事长，《知音》杂志的创始人之一。公开报道称，1985年，依靠3万元拨款，胡勋璧等人创办了《知音》杂志，并领导其一路壮大。
根据上述协议，胡勋璧等13人以2116.9万元先期受让了3.633%的股权，其中的1270.1万元来自于“国家奖励”。剩余3.633%的股权，约定在未来8年内转让完毕。
“知音在国内新闻出版界首次实现了管理层及业务骨干持股。”当时的报道赞誉，此举有助于打破束缚知音发展的体制瓶颈。
按照2011年知音传媒成立时3.6亿股的总股本计算，胡勋璧等人持有7.266%知音文化投资的股权。
假设2013年每股收益0.32元、30倍市盈率简单计算，上市后胡勋璧等13人的身家，接近2亿元。
招股书显示，在先期股权转让完成一年后，2011年11月，“管理层及业务骨干持股”议案，却突然被湖北省文化体制改革领导小组取消。他们获得的股权，也被原价收回。
当时有分析认为，因为“不允许新闻出版企业高管持股”等政策限制，胡勋璧等人的持股安排，功亏一篑。
“知音传媒管理层持股安排，时机不好。”国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中称，国有新闻出版企业的管理层持股问题，直到今年4月国 家发布《进一步支持文化企业发展的规定》，“经批准允许有条件的国有控股上市文化公司，按照国家有关规定开展股权激励试点”。该文件的实施期限为2014 年1月1日至2018年12月31日。
“内容低俗”争议
“27年奋斗不减，苦命的《知音》哟，谁来为你的上市撑起一片晴空”，2012年，知音传媒冲刺资本市场时，引发“内容低俗能否上市”争议，网民以如此“知音体”调侃。
这本年发行量3238万册的周刊，定位于“讲述平凡人的不平凡的人生和情感故事”，但也因为极度追求猎奇和情感渲染，惹来非议。
“寻找选题，‘压力山大’。”一位《知音》编辑告诉新京报记者。
《知音》大部分稿件，都由外部撰稿人完成。长久以来，《知音》以高额的稿费，吸引到了撰稿人投稿。
招股书显示，《知音》的稿费标准千字1000元-1500元。去年，包括《知音》在内，期刊业务稿费和版税支出为1569.9万元。
业内人士介绍，知音靠高稿酬吸引到国内大量撰稿人投稿，引发了激烈竞争，也导致一些作者杜撰情节和虚假故事。从而引发出版纠纷。
2009年，《知音》刊发《毕淑敏母子环游世界114天：眺望更高远的人生》，作家毕淑敏将《知音》告上法庭，理由是，“这完全是一篇伪作，肆意捏造了我的口吻来攻击我的儿子。”最终，法院判决《知音》向毕淑敏之子刊登致歉启事，赔偿2万元。
招股书介绍，为防止“随心所欲编造虚假情节和细节”，撰稿人需要向编辑上交当事人的详细地址和电话。一旦出现虚假报道，撰稿人将会被扣减稿费，而编辑则会因把关不力而被通报批评或降级降职。
知音的另一非议是“内容低俗”。新京报记者从知音网上看到近期的《知音》文章，《逃亡末路结局打开，被弑杀的养父是亲爹》，《“非诚”女嘉宾杀夫：回不去人间烟火》之类的耸人听闻的标题连篇累牍。
“知音编辑很重要的工作就是制作标题。”上述编辑透露，标题的确定，“老总会亲自参与”。
网络上，“知音体”标题，遭到网友的嘲讽和恶搞；同时，一些媒体和专家，也质疑其内容“灰色低俗”。
不过，知音招股书援引一份湖北新闻出版局的《审读快报》，来阐述《知音》作品的效果——“作品品位较高，不迎合低级趣味，可读性强”。
但种种非议还是在招股书得到显示，2011年-2013年间，知音传媒先后因为名誉权被起诉9次，无一胜诉。为此，知音传媒共支出赔偿款28万元。
“这家严重侵害知识产权的杂志社，怎么还能上市呢？” 2012年，知音冲击资本市场消息传出后，即遭到毕淑敏质疑。
不过，同年，时任国家新闻出版总署署长柳斌杰接受央广专访时强调，《知音》要从公众批评中吸取正确意见，在通俗化过程中注意文化品位，不能把通俗化当作低俗。同时，柳希望《知音》通过上市，将企业做大做强，在内容上也要进一步提升文化品位，给公众一个满意的交代。
非经常性损益占净利近半
《知音》杂志，曾被知音传媒视为一头“现金奶牛”。而从过去一年的表现看，从这头奶牛身上挤出奶水，日渐吃力。
数据显示，2012年，《知音》的发行量为4090万本，相比2011年下降10.64%；2013年，继续下滑20.84%。
去年，《知音》发行收入7859.6万元，同比2012年下降24.25%。同时，2011年-2013年间，《知音》广告收入分别为2652.8万元、2329.6万元和1844.1万元，累计跌幅超过30%。
2011年-2013年，《知音》毛利累计跌幅28%。
唯一亮点是《知音漫客》。2013年，这本漫画杂志卖出7780万册，比2012年增长26%。但《知音漫客》由于受众多是学生，定价较低，使得毛利率长期徘徊在10%左右。“《知音漫客》自身的盈利性较弱。”招股书称。
数据显示，2013年，知音传媒净利润1.15亿元，相比2012年的1.12亿元，还有所增长。
如此成绩的取得，拜非经常性损益所赐。2013年，知音传媒获得的非经常性损益5478.38万元。总额占到了当年1.15亿元净利润的47.66%，接近一半。
扣除非经常性损益后，净利润6,016.43万元，同比下降18.56%。
“公司经营业绩有可能继续面临下降风险。”知音传媒不无担忧地称，上市当年，其营业利润可能出现大幅下滑50%以上的情况。
转型困局
面对业绩的困顿，知音传媒多次尝试“转型”，“寻求与新媒体融合，最终实现全媒体运营”。
过去几年，知音传媒已在全媒体运作方面小有尝试。比如，它先后建立了知音网、漫客网、中国女网等6家网站，以求通过吸引付费阅读或互联网广告获得收入。
记者登录知音网看到，该网站的首页内容，多是出自《知音》杂志；而且文章标题亦多是两段式的“知音体”。而中国女网的特色在于，它有一个相亲板块。
此外，知音传媒还开展了手机报和手机阅读等无线媒体业务。
目前，网站和手机移动端业务全部亏损经营。招股书显示，运营知音网的知音传媒网络公司，去年亏掉了174万元；而负责移动端业务的知音移动数字传媒公司，2013年亏损0.28万元。
此外，知音传媒还试水了跨界经营——投拍影视剧、制作动画片以及开发网络游戏。知音称，拍摄影视剧的题材，改编于《知音》杂志所报道的故事。目前，知音传媒已经拍摄完成了电影《特警英雄》和电视剧《特警突击队》。
至少从招股书看来，拍摄影视剧还没有贡献出“良好的经济效益”。子公司知音影视已是连续两年亏损，其中2013年亏损了24万元。
动画片和游戏开发方面，2012年和2013年，知音动漫分别亏损6.11万元和49.79万元。
虽然算不上成功，但影视和动漫被知音传媒作为未来着力拓展的领域。招股书显示，知音传媒计划通过本次发行募资6.9亿元，其中2.52亿元投向“知音动漫产业链建设(二期)”，1.49亿元投向“知音视频版项目”。
具体包括动画制作、游戏制作和周边产品开发。知音传媒预测，该项目达产后，每年可实现营收2.01亿元、利润总额8526万元，销售利润率接近42%。
而“知音视频版权项目”包括投资拍摄《知音》题材的微电影、电影和电视剧等。该项目的主要盈利方式为广告收入。知音传媒预测，该项目达产后，每年可分别实现营收和利润总额1.69亿元和5988万元。
无论是纵向对比此前的业绩，还是横向与同行业相比，知音传媒对上述两个项目前景的预测，都显得过于乐观。
原创动力旗下有国内最知名的动画片《喜羊羊与灰太狼》。资料显示，2011年和2012年，原创动力分别实现营业收入7085万元和8229万 元，对应利润总额623万元和594万元。由此，原创动力两年的销售利润率为8.8%和7.2%——这一数字尚不及“知音动漫产业链建设(二期)”项目的 1/5。
而知音传媒预测，投入1.49亿元的“知音视频版权项目”，每年可实现利润总额5988万元，投资利润率达到38.34%。
而据新华网报道，去年12月，多位微电影制作人均称，创作微电影盈利是个巨大的“谎言”。一位导演更是直言，“靠拍摄微电影挣钱不可能，几乎中国所有的微电影制作团队都在赔钱”。
■ 行业
《知音》背后：传统女性杂志面临式微
作为国内老派女性杂志的行业龙头，《知音》的发行量下滑，代表了一个行业的走向。
北京国际关系学院副教授王晓晖，曾经在一篇论文中指出，包括《知音》在内的国内传统女性杂志，正在步入“拐点中焦虑的转型期”。
王晓晖称，进入21世纪后，西方和日本的女性杂志，被互联网带走了大量的读者和广告主。而我国的女性杂志，也同样面临着相同的问题。
这些问题包括，“女性杂志的发行和市场表现不尽如人意”、“期刊结构有待调整”、“作者队伍良莠不齐”、“办刊模式的趋同性”等。
全国妇联下属的妇女研究所助理研究员石鑫，曾从传媒政治经济学的视角研究《知音》等国内的主要女性杂志。石鑫认为，传统类的女性杂志，报道家 庭、情感类为主，“偏好把妇女描述为受害人的形象”，“女性是作为‘家庭中的女性’，而不是作为 ‘个体的女性’存在着”。这类杂志无法吸引高档消费品的广告商。常见的广告有妇科保健药品、妇女用品、家用电器、养殖业信息等。为了获得广告收益，即使有 的广告品质低劣甚至缺乏真实性，刊物也会刊登。而随着杂志制作成本的逐渐加大和发行量的下滑，这类杂志的发行面临越来越大的压力。
石鑫认为，国内以《时尚》《瑞丽》为代表的新女性杂志，与传统女性期刊的“悲惨世界”不同，展现的是一些“美丽、独立、个性鲜明的女性”，“肯定女性的价值和自我意识，鼓励女性自我实现”。
这类杂志针对有一定教育水平和经济收入水平的都市女性，即所谓的“白领”阶层。在市场上，这类杂志凭借定位和风格的差异化，赢得了年轻读者，更吸引了大量高档、时尚产品投放广告。
危机之下，《知音》也在向新女性杂志靠近。2001年，《知音》打造了子刊《好日子》(后改名《好主妇》)。公开资料显示，《好日子》定位于时尚杂志，目标读者是“追求时尚和家庭生活的女性”。
不过，招股书显示，《好日子》去年的发行毛利为-51.94万元、广告毛利57.06万元，合计毛利为5.13万元。
2006年，四川新闻研究所的施露和侯利强也在其论文中指出，随着女性受教育人数越来越多、受教育程度越来越高，女性的独立性正在增强，需求正在发生变化。
施露和侯利强援引一份调查称，30.57%的女性，认为面临最大的压力是“经济上的压力”，而选择“婚姻与情感”的则不足10%。
“在保持国内通俗期刊草根特色的同时，也不能一直以‘知音体’来打拼市场，毕竟随着国民教育的提高，广大农村地区的年轻人的文化层次和欣赏水平 也在不断提高，如果仅仅靠煽情和章回小说式的叙述来吸引这个群体，恐怕也不是长久之计。”此前，一位上海高校的教授如此分析《知音》面临的问题。
知音上市时间轴
2004年 有消息称，《知音》杂志有上市打算。
2005年 湖北招商推介部门正式向香港资本市场介绍《知音》。
2010年 知音期刊集团通过了“管理及业务骨干持股”方案。
2011年1月 知音期刊集团整体变更为知音传媒股份有限公司，为上市做准备。
2011年5月 知音传媒接受上市辅导。
2011年8月 消息称，知音传媒拟于2012年初上市。
2011年11月 “管理及业务骨干持股”方案被取消。
2012年5月 知音传媒上市引发争议。
2014年5月 知音传媒发布了预披露材料。
□新京报记者 尹聪 北京报道
