彭甜甜 刘琼
已经进入中国市场37年之久的美国美容用品制造商露华浓(REV.NYSE)近日做出了一个重要决定：实施重组行动，其中包括退出中国市场。
在华发展水土不服
昨日，广州广百百货露华浓专柜负责人对《第一财经日报》表示，已经收到总部撤退的通知，不过，露华浓在各大商场的专柜预计将在2014年2月份完成撤退收尾工作。
露华浓方面表示，配合此次撤出中国计划，将裁员1100人，其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。
露华浓预计重组计划将带来2200万美元的税前重组及相关开支，其中1000万美元为员工相关开支，其余为促销及清理库存支出。该公司计划 2013年12月计入支出2090万美元，剩下的将在2014年计入支出，预计包括退出中国市场在内的重组计划，将使其2014年节约成本大约800万美 元。
该计划是露华浓重组的一部分，预计每年将节省1100万美元成本。中国销售额目前约占露华浓公司的2%左右，而且出现持续下滑的现象。
中国市场业绩不佳，似乎成为露华浓撤出中国市场的最直接因素。
财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。
其中，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场。从国家的角度看，在亚太地区，其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。
在业绩表现上，露华浓在中国市场的表现，远远没有跑赢欧莱雅等竞争对手。2012年，欧莱雅在华销售实现120.5亿元，比上一年增长12.4%。
“露华浓进入中国市场后一直不温不火，在变化迅速的中国化妆品市场上，保守而产品创新乏力，无法跟随年轻中国消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都有点水土不服。”一位化妆品业内人士对记者表示。
露华浓公司的优势是彩妆、美甲、美发产品，1996年进入中国的时候，欧莱雅旗下的美宝莲已经占据中国彩妆市场相当大的市场份额，上述人士表 示：“露华浓没有采取跟随抢占市场份额的策略，而是采取避其锋芒，加强护肤品类与彩妆品类平衡发展，没有发挥其优势，在定位上无法与其他品牌明显区隔，是 其在中国市场发展缓慢的重要原因之一。”
而一位武汉商圈资深人士则表示，露华浓在武汉市场的反映不太好，业绩一般，现在很少在商场做。
露华浓官方网站显示，其在武汉的22家门店，其中有11家在屈臣氏和莎莎门店。原本定位中高端，走百货商场的露华浓在中国市场的发展，遭遇到了一系列的发展瓶颈。
“渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”某化妆品品牌负责人表示，如今一二线市场的竞争已经趋于饱和，相比而言，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场，欧莱雅、宝洁等巨头的渠道，已经直接开进了中国的各大县级市场。
露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。不过，露华浓的门店基本只到省会城市，其渠道并没有往下走。
在渠道上，露华浓陷入比较尴尬的处境，在一二线城市，要面对欧莱雅等同行的激烈竞争，在广大的三四线市场又长期空白。上述人士表示，露华浓在中国的业绩不好，也在意料之中。
全球业绩走低
不仅仅是中国区业绩不振，纵观露华浓近三年的财务数据，其全球业绩的表现，也是乏善可陈。
2010年，露华浓实现总收入13.21亿美元，同比略增2%；净利润为3.27亿美元，同比大幅攀升571%。但是，2011年，露华浓在总 收入同比略增约5%的情况下，净利润却下跌至0.53亿美元，下跌幅度达84%。2012年，露华浓总收入14.26亿美元，与上年同期相比增长 3.3%；其中净利润为0.51亿美元，比上年同期下跌4.3%。
露华浓2013年三季度报告显示，从区域来看，该季度美国销售下滑6.2%至1.858亿美元；亚太区销售下滑3.3%至5890万美元，上年 同期为6090万美元，除去汇率影响销售则增长4.8%；拉美和加拿大地区三季度销售下滑3.2%至4870万美元；相比而言，其欧洲、中东和非洲区三季 度销售增长5.0%至4600万美元，上年同期为4380万美元，除去汇率影响增长则高达13.9%。
除业绩发展不顺畅外，露华浓还出现了高层人事动荡。
2013年10月2日，露华浓宣布供职五年的首席执行官Alan Ennis离职，公司前首席执行官David L. Kennedy担任临时首席执行官和董事会副主席。
