12月18日,五粮液一年一度的经销商大会在四川宜宾举行,酒都寒冬与酒业寒冬不期而遇,似乎更加剧了五粮液经销商心头的寒冷。
在会上,宜宾五粮液股份有限公司(下称“五粮液股份”)董事长刘中国向经销商“鞠躬致歉”,并豪掷7000万重奖的举动,无疑让经历了漫长冬天的经销商感到些许暖意。但对于五粮液的此番举动,会外的五粮液股民并不买账。会后五粮液股价持续下跌,12月23日,盘中跌至15.12元,刷新近期新低。
此前,广发证券研报认为,白酒估值持续创新低,2014年度央视广告中标金额缩减,并不能大幅降低销售费用率,展望明年上半年,行业触底反弹的希望仍然渺茫。
回望五粮液春风得意的“王国春时代”,彼时一酒难求的利好局面恍如隔世。从2011年年末开始,由唐桥、刘中国接替五粮液原掌门人王国春后,一向顺风顺水的五粮液却意外由盛转衰。换届后的短短两年里,五粮液市值蒸发约800亿元,期间,刘中国等高管为提振股市信心,以25.00至26.50元价格增持股票,截至目前也已亏损四成。
在这次经销商大会上,五粮液2014年继续“控量保价”的策略不仅没多少新鲜感,还被业内认为不现实。而面对价格倒挂、业绩下滑的压力,五粮液又有多少信心守住被其视为“生命线”的价格体系呢?
对此,中国经济网记者致电五粮液相关部门,但被告知相关负责人不在。截至发稿,本网记者依然未收到任何回复。
唐刘时代的成绩单:800亿市值烟消云散
2011年6月28日,四川省政府办公厅的一纸任免通知,让王国春卸下五粮液集团有限公司(下称“五粮液集团”)董事长的重担,由唐桥接任;刘中国担任五粮液集团总经理。而在五粮液股份,唐桥还兼任董事长一职,不过,王国春此时仍是五粮液股份的董事。
但仅仅四个月后,根据五粮液股份董事会决议,唐桥卸任五粮液股份董事长职务;王国春也不再担任董事。而2011年6月份才出现在公众视野里的刘中国则被提名为五粮液股份第四届董事会董事、董事长候选人。
2011年11月16日,经五粮液股份股东大会选举,刘中国正式当选为五粮液股份第四届董事会董事长。
至此,五粮液持续半年的人事变动才算完结。在这不到半年的时间里,唐桥刚刚担任集团与股份公司双料董事长即被调整,令人颇感意外,不过这种人事安排被业内解读为“后王国春时代”和“唐桥时代”权力平衡的最终和最理想的结果。
据悉,刘中国在五粮液供职多年,是王国春一同战斗多年的旧部,曾任五粮液集团进出口有限公司董事长、总经理兼党委书记,后任酒类销售公司副总。在五粮液的销售大将中,刘中国举足轻重。
而唐桥自2007年便掌舵五粮液股份,上任后大刀阔斧的进行了三次解决关联交易的大手术,剪断了集团对五粮液的托管关系。而谙熟营销的刘中国接任五粮液股份董事长,则被业内寄予了更多的期望。“刘中国在五粮液股份公司主管浓香型白酒的销售,拥有熟悉白酒行业和五粮液经销商的优势,这将有利于五粮液后市的市场运作,并将有利于提升企业营销能力”,有行业人士表示。
不过,令人遗憾的是,这次人事变动后,唐刘二人不仅未能带领五粮液迈向新的辉煌,反而由盛转衰,一日不如一日。
今年10月28日,五粮液公布2013年三季报。与前三季度一样,五粮液营收和净利润双降。今年三季度营收为36.5亿元,相比同期下降40%;净利为13.1亿元,同比下降52.36%。前三季度营收为191.66亿元,同比下降9.28%;净利润71.04亿元,同比下降8.94%。
其实,自唐刘班底掌舵以来,五粮液就开始由盛转衰。2011年11月,刘中国接任五粮液股份董事长,唐刘班底正式成形时,五粮液股价一度达到38.66元的高位,而截至12月23日,五粮液盘中股价创下15.12元的唐刘时代新低。短短两年,市值蒸发约800亿元。
失去的两年:错判大势盲目扩大产能
在王国春时代,五粮液多元化发展之路显现,除了白酒行业外,五粮液还触及塑胶制品、包装印刷、玻璃制品、物流、轮胎等产业,但其多元化投资的收益一直备受诟病。
而在唐桥新任期内,其有限制的多元化思路逐渐浮现。据悉,在宜宾市政府新下达“十二五”千亿目标下,唐桥除了寄希望于酱香型白酒能带给五粮液巨大的收入之外,还将推动五粮液以白酒、机械制造、工业园区等多支柱产业并行发展的“新多元化”战略。
五粮液做出的战略调整,与当时白酒市场上“供不应求”的局面不无关系。彼时,五粮液恰处在旺销和涨价的预期下,全国多地出现五粮液缺货、一酒难求的局面。公开数据显示,2011年五粮液三季度内已实现营收156亿元,年底时更是毫无悬念的突破了200亿元。
去年两会期间,唐桥表示,五粮液过去的发展方针是“一元为主,多元发展”,“十二五”以来集团制定了“凸显酒业,优化多元”的策略,从今年(2012年)开始将白酒产能扩大10万吨。
2012年8月,有消息称,五粮液集团在短短两年时间内扩大了6万吨产能,目前已形成15万多吨固态白酒原酒和40万吨包装能力,位列全国最大的固态白酒生产企业。
2012年8月20日,五粮液发布公告称,为了持续做大做强酒业,保障公司十二五战略目标实现,提前为公司十三五的持续发展添后劲打基础,稳固公司在行业中的领先地位。公司确定拟技术改造扩建年产 10 万吨(浓香型,商品量)酿酒生产车间及配套项目。投资估算金额不低于 50 亿元。
对此,有业内人士分析称,“当时白酒业一片大好,五粮液除了忙着数钱外,自然就是不断扩大产能,以产出更多的酒”,但这种盲目扩张产能的举动,无疑也为日后的库存积压埋下了隐患“换届两年也是五粮液‘失去的两年’,五粮液高层对行业形势屡屡误判,让五粮液损失惨重”,上述业内人士称。
泸州老窖集团总裁张良在谈及白酒业的危机时,将当年白酒业无序扩张产能视为无穷的“后患”:“无序扩张产能的后遗症2014才会真正显现,白酒业会更冷”
不过,彼时正忙着扩大产能的五粮液怎么也想不到,白酒业的寒冬正在逼近。
2012年是白酒行业的多事之秋,是年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议,前国务院总理温家宝发表讲话,提出严控“三公”经费,禁用公款购买香烟、高档酒和礼品。这一政策后来持续加码,愈演愈烈,被业内视为白酒业黄金十年破灭的导火索。
但五粮液集团董事长唐桥并不以为然。他曾公开表示“五粮液有好酒,但从不走奢侈品路线。五粮液的营销路线避开了三公消费对其影响,因此这一政策限制了茅台却并没有限制五粮液的发展。
此后不久,白酒业又相继曝出 “散酒门”、“勾兑门”事件,让一向以高品质自居的白酒业遭到质疑。同年11月19日,塑化剂风波更是波及整个白酒行业。一月后,中央军委也出台“禁酒令”,力刹饮酒风。
短短一年来,白酒业从高峰到低谷,经历了颇为戏剧化的变迁。眼看着白酒销量不断下滑,价格线濒临失守,身为白酒巨头的五粮液情急之下推出铁腕保价政策,限定全国经销商向第三人转售商品最低价格。但这一政策因触犯《反垄断法》遭相关部门处罚,罚款2.02亿元。对于此次被罚,五粮液董事长唐桥只能认栽,坦言“没学好《反垄断法》,认罚”。
除了五粮液集团董事长唐桥屡屡犯错外,五粮液股份董事长刘中国似乎也误判了形势。
2012年12月18日,五粮液发布公告称,基于对公司未来持续稳步发展的信心,公司董事长、总经理等高管于2012年12月14、17日分别以自有资金通过证券交易系统增持了本公司股票共计83301股,成交价格区间为25.00-26.50元/股。其中,五粮液董事长刘中国增持最多,达到2.18万股。此外,总经理陈林、副总经理彭智辅、朱忠玉、唐伯超增持1万股到2万股不等。
但此后,五粮液的股价并未能提振多少,反而继续下滑,以当时刘中国等人增持时的股价计算,刘中国等高管已亏损四成。看来,市场风云变幻,只有信心是远远不够的。
有意思的是,在不久前的经销商大会上,刘中国也频频提到“信心”一词,在总结2013年不稳定的价格时,他更是将“信心缺失”视为祸根:2013年价格大幅波动,原因理由很多,根本是信心与预期的丧失,价格体系是生命线。
经销商的算盘:卖一瓶亏一瓶
在行业寒冬里,与拥有更多主动权的酒企相比,经销商的日子更加难过。
2013年12月1日,五粮液最大的经销商银基集团发布中期业绩报告称,截至9月30日,其中期亏损扩大至7.71亿港元,远高于去年同期的亏损1.77亿港元。银基的中期业绩报告也显示,其中国市场的收益占集团总收益16.3%,远低于去年同期的37.1%,内销比重继续大幅降低。对于这份惨淡的成绩单,银基将其归因于“经济放缓及中国政府厉行节约等各项政策的持续影响”。
不过,有媒体报道称,让银基集团短期内难以解困的其实是庞大的白酒库存量。2011年银基集团看好当时市场的需求而采购和囤积了大量高端白酒,而外界一度盛传,该公司仅五粮液产品的库存量就达到10亿元。
为了挽救不尽如人意的业绩,银基集团早在今年8月向五粮液的竞争对手“倒戈”,与茅台签订协议,成为茅台的经销商。此后,其再联袂山西汾酒,在国内市场独家经销53度汾酒(红汾世家壹号)及53度汾酒(红汾世家玖号)两种产品,此举被业界视为扩宽“中低端产品”组合。
与银基这样家大业大的经销商相比,五粮液中小型经销商的日子则可用步履维艰来形容。
今年11月以来,便有传闻称“已有约三成五粮液经销商撤离北京,接下来这一比例还将继续扩大”。
据北京商报称,由于五粮液价格体系崩盘,经销商将大批关门。在五粮液集团官方网站上挂出了60多个专卖店地址和电话,北京商报记者对海淀区11个专卖店进行了解,发现其中3家专卖店已经关店,问及原因,经销商的回答均为“不赚钱,甚至赔钱”。
12月13日,楚天金报记者也在调查中发现,在武汉多家烟酒专卖店及网上商城中,五粮液已出现价格倒挂现象,“卖一瓶就亏一瓶”。
价格倒挂严重让经销商们不得不另谋出路。据北京商报称,一些经销商已经不打算从厂家直接进货了,“因为大型批发商从厂家获得返利更多,从那里可以更低的价格进货,或许每瓶还有三五块的利润”。
五粮液的2014:继续“保价”被指不现实
在12月18日举行的五粮液经销商大会上,五粮液豪掷7000万元重奖经销商,这无疑让正经历漫长寒冬的经销商受宠若惊。
“虽然历年都有给经销商发奖的传统,但今年的奖励金额特别多。”一名经销商认为,“厂家和经销商的不平等关系正在扭转,以往经销商要找关系批条子争取更多进货配额,而现在感觉厂家开始放下身段,强调和经销商共赢的关系”。
从经销商挤破头也要争配额的黄金十年,到价格倒挂卖一瓶亏一瓶的酒业寒冬,五粮液深知:愈是此时,经销商就愈重要。
而在厂家和经销商关系逆转的背后,则是高端白酒在市场上由卖方市场彻底向买方市场的转变,过去十年高端白酒行业闭着眼睛挣钱的黄金时期已经结束。
在这次经销商大会上,五粮液也提到经销商普遍关注的产品价格调整问题。据悉,52度五粮液的价格倒挂现象已很严重,市场价格已低于出厂价、电商等渠道的价钱,甚至已跌破五粮液要求经销商力保的最低价659元。
对此,五粮液股份董事长刘中国表示:2014年对公司产品的市场价格进行管控,继续对普五控量保价,做到量价平衡,并且做好普五、1618两款酒计划量的投放。此外,他否认传言有20个点的返利和五粮液产品降价。
不过,对于五粮液此举,业内却颇有微词。白酒营销专家晋育峰就表示,五粮液的想法不现实。在眼下白酒寒冬下,不通过降价,五粮液要做到量价的平衡很难,也难提振商业信心。“现在价格倒挂现象这么严重,不通过降价,公司很难维护和梳理价格体系”。
业内专家司圣国也认为“受产能过剩和政务、商务消费萎缩的两头挤压,白酒价格下移是大势所趋。”
而在同一天召开的茅台酒大会上,茅台方面虽没明确抛出销售基调,但企业负责人话语间无不透露出延续2013年薄利多销的原则:“2013年白酒行业渠道压力已经传导至厂家,如价格下行、旺季不旺,为此公司提出的多项策略中包括按照薄利多销的原则,顺应市场变化,重塑价格体系”。
1919酒类直供董事长杨陵江认为,两大酒企的策略将直接影响经销商的“站队”选择。按其所言,经销商肯定是哪块有利润就做哪块,现在看来,茅台更有发展空间。目前,五粮液的核心产品“普五”价格倒挂已经非常严重,而茅台“53度飞天”出厂价819元,标价是959元,即使团购也在900元左右,还能保证一定的利润空间,对于经销商而言,显然后者的吸引力更大。
不过,在白酒营销专家万兴贵看来,运用价格调整市场是最粗放的手段,尤其是在目前市场较差的情况下,可能会打击消费者信心,适得其反。当前,厂家更应该在渠道及产品方面进行创新转型,贴近、拓展新型消费群体,“中国并不缺少高端消费群体,只是白酒企业保持坐商姿态太久了。” 对于白酒经销商来说,同样需要转型,不过对于上游受制于厂商、下游面对终端的经销商而言,转型是一个更加困惑的难题。
保价也好,降价也罢,2014年又将是白酒业的寒冬无疑。日前,广发证券研报中提到,白酒估值持续创新低,2014年度央视广告中标金额缩减,并不能大幅降低销售费用率,展望明年上半年,行业触底反弹的希望仍然渺茫。
与此同时,今年9月以来,娃哈哈、天津荣程集团、中国平安集团等业外资本也纷纷宣布涉足白酒业,这无疑也将加剧白酒行业的竞争。
等待五粮液的,又将是一场寒冬恶战。(记者 臧允浩)
