2015年,通过频频赞助各大综艺节目,南方黑芝麻集团(以下简称“南方黑芝麻”)再次回到消费者视线,品牌影响力也得到显著提升,但就在2015年12月31日,北京市食品药品监督管理局通报,南方黑芝麻糊的5批次产品被查出大肠菌群超标让其积累的好名声急剧下跌。
走过30年的南方黑芝麻一直深耕糊类市场,成为该品类的龙头企业,但一条道走到“黑”仅靠大单品的南方黑芝麻糊也在遭遇增长瓶颈。2015年来其不惜大手笔投入营销费用,迫切寻找新引擎还曾于2015年9月推出黑黑乳饮料。
中投顾问食品行业研究员向健军接受《中国经营报》记者采访时表示,“南方黑芝麻糊正在转型,新推出的产品都打着健康营养的旗号,此次安全事故对黑芝麻糊的影响不仅仅在于产品下架召回带来的损失,对品牌形象及企业转型方面的影响更深远。”
南方黑芝麻糊登质量黑榜
此前根据北京市食药监局的公告,南方黑芝麻的5批次产品不合格。其中,不合格的产品均为广西南方黑芝麻食品股份有限公司生产,涉及方便食品和无糖食 品。分别是:“南方黑芝麻”黑芝麻糊(核桃味)(600克,15袋/包,20150206)、黑芝麻糊AD钙(480克/袋,12小 袋,20150122)、黑芝麻糊(无糖)(600克,15小袋,20150208)、“南方黑芝麻”黑芝麻糊(无糖)(480克,12小 袋,20150207)。不合格原因均为大肠菌群超标。
广西南方黑芝麻食品股份有限公司是南方黑芝麻集团股份有限公司的控股子公司,从不合格名单上发现,南方黑芝麻糊的问题批次产品生产日期均主要集中在2015年1月和2月。黑芝麻糊的保质期多为12个月,也就是说问题批次产品已经临近过期。
1月22日,南方黑芝麻在官方网站对于此次食品安全事件做出回应:不合格批次产品检验结论为大肠菌群超标不合格,检测单位判定均属于一般不合 格;2015年二季度,抽检单位反馈产品不合格之后,南方黑芝麻即已采取措施,对相应批次产品进行了下架、召回处理;南方黑芝麻和有关部门的后续质量检验 显示,不再出现不合格情况,当前市场上销售的产品均是合格产品。
南方黑芝麻还称,作为一个30多年历史的品牌企业,出现本次事件,我们的内心感到十分沉痛和内疚,再次郑重地向广大消费者致以诚挚的歉意。只是该事发生在2015年二季度,对于产品召回以及下架等问题,南方黑芝麻此前并未披露相关信息。
资料显示,大肠杆菌一直被当做正常肠道菌群的组成部分,一般不致病,然而在一定条件可引起肠道外感染,食品中的大肠杆菌超标会引起肠胃不适,伴有腹痛恶心等症状,南方黑芝麻相关产品大肠杆菌超标,在一定程度上反映的是该公司对于食品卫生和质量把关的缺失。
记者致电南方食品董秘龙耐坚,他以在外地休假为由拒绝接受记者采访。南方黑芝麻负责公关方面的人士对记者表示,南方黑芝麻糊质量问题这个事情是 2015年初发生的,只不过刚被曝出来。北京食药监局的通告也说得很清楚,上半年就整改完了,再检后也没有问题,他认为此事是食药监局的正常抽检,但被媒 体放大,一切以公告为准。而对于具体的产品下架召回等问题并未回应。有南方黑芝麻内部人士对记者称,关于食品安全事件,公司高层非常重视,但具体事宜不方 便透露。
早些时候的2015年11月,南方黑芝麻也曾被重庆消费者投诉,曝在黑芝麻糊产品中喝出了虫。向健军表示,在中国食品领域,经常出现大肠菌群超标等安 全事件,企业倘若及时处理,并不会给公司形象带来太大影响。但是其迟迟不见任何下架召回举措的诚恳态度,则是对品牌形象不利,让消费者寒心的。
年轻化战略遇质量危机
南方黑芝麻集团1997年在深圳证券交易所上市,拥有“南方”中国驰名商标。南方黑芝麻现在的产品结构分为糊类、乳类、休闲食品。只是从过去几年的业绩表现看,糊类产品已增长乏力。
据黑芝麻的财报显示:糊类产品2013年贡献营收8.04亿元,同比增长36%,占总营收61.8%;2014年贡献营收8.38亿元,同比增长 5.06%,占总营收56.1%。就在2015上半年,其贡献营收3.58亿元,同比增长4.93%,占总营收50.28%。糊类产品增长率和占总营收比 例近年来均在下降。
南方黑芝麻集团董事长韦清文曾在接受媒体采访时表示,目前中国的黑芝麻糊市场容量约25亿元,南方黑芝麻生产的产品约占其中的四成份额。此前南方黑芝 麻有关负责人曾对记者表示,深耕黑芝麻糊这个品类多年,南方黑芝麻也认识到自身的瓶颈,“这是在整个糊类市场南方黑芝麻一枝独大,占到60%的市场,却做 不到百亿的障碍所在。”
“由于缺乏强大的创新能力、现代化营销能力而逐渐老化,南方黑芝麻糊难以适应市场发展。”一位业内人士表示。
“糊类产品增长率和占总营收比例近年来均在下降。南方黑芝麻糊在上世纪六七十年代人群当中有庞大的群体,但随着80、90后成为消费主力,南方黑芝麻糊开始难以抓住年轻人的心。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。
或许也意识到品牌老化的尴尬,南方黑芝麻开始走娱乐营销路线,冠名了北京卫视综艺节目《二胎时代》,赞助浙江卫视的《西游奇遇记》等热门节目。南方黑芝麻糊希望走上年轻化之路,大打营销牌。
朱丹蓬表示,2015年连续冠名多个综艺节目,随着广告投入增加,南方黑芝麻糊的知名度比之前更高了,但刚好碰上质量危机,爆发后负面影响也变得更大。希望借推陈出新跟上新时代消费者需求,但质量问题频频的南方黑芝麻糊如何才能打开新的市场局面是个未知数。
押宝饮料市场前景未明
面临品牌老化、市场收缩的压力,南方黑芝麻正在通过涉足饮料市场来转型寻找新的利润增长点。
从2013年起南方黑芝麻成立了饮品事业部,推出了黑芝麻乳等饮料产品,但是目前南方黑芝麻饮料产品消费者并不买账,商超渠道难见其踪影。
知情人士对记者透露,饮料品类跟糊类是不同的市场,原有南方黑芝麻糊经销商、业务员做了十多年,营销渠道没有太多的新鲜血液注入,很难看到创新举措。
南方黑芝麻饮料事业部相关负责人接受《中国经营报》记者采访时表示,黑黑乳还是按照原来计划在进行,春节后会在北京、天津等地铺货,此前经销商没有做 过饮品,团队组建和经销商选择也做了转变,销售团队目前仍在组建过程中。“经销商基本上都是新的,与黑芝麻糊经销商团队不同,黑黑乳需要培育,真正培养需 要3～5年,现在还无法跟乳企竞争,但高端牛奶是黑黑乳的参照物。”
据南方食品2015年三季报显示,黑芝麻2015年前9个月实现营业收入10.32亿元,同比增长5.64%,归属于上市公司股东的净利润0.71亿元,同比增长63.22%。
不过,黑芝麻解释称,净利润增幅超过营收的原因是因为公司在报告期内收购了广西容州物流产业园有限公司,合并报表后净利润有所提升。如今看来,黑芝麻系列食品和饮品仍未给公司带来较大的盈利。
向健军认为,南方黑芝麻作为饮料界新人,大手笔推广新品也可以理解,事实上赞助综艺节目确实让南方黑芝麻的品牌曝光率大幅提升,但是只有营销还不行,最重要的还是落实产品质量。
