芝麻太小? 黑芝麻 老大准备了几十亿杀入饮料领域
“因为黑芝麻糊无论做得多好,即使占据了所有市场份额,仍是一个非常小的品类,没有办法支撑上市公司业绩长期增长的需求。”一位熟悉黑芝麻的人士向本报记者分析
芝麻糊做了近30年,南方黑芝麻集团股份有限公司(下称“黑芝麻”,000716.SZ)最终还是觉得不能再搞“小圈子”了,9月15日,黑芝麻披露 要介入植物饮料这个高度竞争的市场,黑芝麻董事长韦清文向《第一财经日报》记者表示,市场没有竞争就没有发展,以前,我们是在一条小河里面滚,现在要进入 大海了,“未来5年、10年,饮料会作为我们的重点,做这个领域,要形成核心竞争力,没有20亿元到30亿元投入,3～5年时间是做不到的。最重要的是坚 持。”
迎着竞争、低毛利率而去
黑芝麻,从1988年就开发出南方黑芝麻糊产品,至今在糊类市场份额超过60%,2015年上半年营业收入7.12亿元,其中糊类销售收入3.58亿 元,毛利率42.69%,公司的净利润4025.53万元,同比增长了23.81%。但这个市场,仍被韦清文称为“小河”。
“饮料业务,从2013年开始,被认为是黑芝战略发展的最重要组成部分,在黑芝麻的百亿计划当中,我们希望饮料能为百亿计划贡献三分之一的容量。”黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚表示,这回,他们准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入,进入“大海”。
在黑芝麻看来,这意味着进入牛奶界别的竞争,这个行业与黑芝麻领域的竞争已不是同一个级别,陈刚直言,未来的竞争对手将是伊利、特仑苏、六个核桃这类产品,已经可以预期竞争激烈。
早在2013年,黑芝麻已经在饮料领域试水,曾经推出黑芝麻乳等产品,2015年上半年,这部分的业务销售收入9471.19万元,毛利率低于糊类产 品,只有33.18%,无论是毛利率还是纯利均低于原有的糊类产品,但黑芝麻仍对这个充满竞争的饮料领域充满期待。韦清文对此评价,“不能算成功,也不叫 失败,但通过这2～3年的总经,我们找到了做饮料的模式。”
这或许是因为,有竞争总比没有竞争好,“因为黑芝麻糊无论做得多好,即使占据了所有市场份额,仍是一个非常小的品类,没有办法支撑上市公司业绩长期增 长的需求。”一位熟悉黑芝麻的人士向本报记者分析,“从行业升级的角度,奶粉到牛奶,从十亿元做到数千亿,冲调核桃粉到即饮核桃露从几亿元到百亿元,王老 吉颗粒到王老吉饮料也从百万做到了百亿,这是一个趋势。”
介入竞争激烈的行业中,对公司未来的业绩将产生压力。对韦清文来说,对竞争激烈程度已经早有准备,“我们的新品最重要的是寻求市场的空间和差异性,生 意,没有投入就没有产出,对于公司而言,盈利能力更加重要,如果毛利率很高,但营业额小、份额小,经营下来,企业不盈利也是不行的。”
蓝海还在吗
看中植物蛋白饮料领域的,并不只有黑芝麻。今年以来,可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头都在布局,前者在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品,后者则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。
与此同时,植物蛋白领域也培养出一批国产饮料品牌,比如 承德露露 ,2014年营收达31.6亿元,六个核桃的公开数据显示,2014年业绩已经突破了百亿元规模。
与之相对,曾经备受青睐的茶饮料也在走下坡路。尼尔森数据显示,2015年上半年茶饮料(不含奶)的销售量及销售额均呈现衰退,传统茶饮料正面临消费 者的转型。而娃哈哈在2014年实现的营收720亿元,距离目标1023亿元还相差甚远。从整体大环境看,第二季度,中国饮料销售增长也相对放缓,同比下 降了2.8%。
不过在中国食品产业评论员朱丹蓬看来,目前植物蛋白饮料已经进入成熟期,现阶段介入可能有点晚。“植物蛋白饮料在最近5年已经得到长时间的市场、品类 培育,到了比较成熟的阶段,在2012年、2013年的增长超过20%,但从银鹭的下滑也可以看到从增长期到成熟期,明年可能会进入品牌淘汰期,现在介入 可能有点晚,即使做得好,成本也会很高。”
朱丹蓬认为,近十年来,黑芝麻从品牌到产品、渠道、消费者互动都没有很突出的进步,产品老化,所以现在做植物蛋白饮料,对黑芝麻而言挑战很大。
但韦清文认为已经做好准备,投入20亿元到30亿元做市场。
