曾经的保健酒老大正遭遇业绩、利润大幅滑坡和负面新闻的双重打击，企业陷入内忧外困之中。
近日，知名保健酒品牌椰岛鹿龟酒因被查出含有违禁药物而被国家食品药品监督管理总局(以下简称“国家食药监总局”)通告。为此，海南椰岛集团股份有限 公司(以下简称“海南椰岛”，600238.SH)分别在8月3日、8月19日、8月31日发出公告予以澄清，表示经复查未含违禁药物，生产已经恢复，但 是公司股票在8月3日仍遭遇跌停，至9月1日收盘，股价下跌至10.14元/股。
海南椰岛半年报显示，公司1至6月实现营收1.88亿元，比上年同期下滑12.7%，归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润为-862万元，比上年同期下滑613%。
“海南椰岛业绩下滑，导致现在管理人员缺失，海口市国资委[微博]派驻的代表董事长、总经理一肩挑。”一位业内人士评论，“这家曾经的保健酒老大，失误就失误在把产品仅仅定位在礼品上。”
遭遇违禁药物通报
7月31日，国家食药监总局发布《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告(2015年第45号)》(以下简称“通告”)，海南椰岛生产的椰岛鹿龟酒有1种产品，涉嫌违法添加行为。
国家食药监总局通告显示，初步查明违法添加西地那非的有15家企业，正在调查的涉嫌违法添加的有25家企业;而违法添加他达拉非、硫代艾地那非、伐地 那非、红地那非等(均为与西地那非类似的化学物质)的有5家企业;正在调查的涉嫌违法添加的有7家企业，海南椰岛正列在这最后7家企业中。
国家食药监总局要求这些企业立即停止生产，就地封存违法产品，召回全部在售产品，并将去年以来生产、销售数量及销售流向报告当地县级食药监部门，同时要求省级食药监部门汇总企业停产、封存、召回情况，于8月15日前报告国家食药监总局。
作为国内知名保健酒企业，海南椰岛立即认识到这一通告对企业带来的负面影响。8月3日，海南椰岛发布公告，称经自查和海南省食药监局抽查没有发现问题。
“这是四川绵阳地方食药监局的一次抽查，抽查前没有告知我们，只是抽查后给了零售超市通知书我们才知道，”海南椰岛一位人士说，“我们立即组织了专家小组赶赴当地。”
海南椰岛证券部工作人员蔡先生表示，这是一次针对违禁添加物的专项检测，但是通告中椰岛鹿龟酒只是列在涉嫌非法添加的企业中，并没有确定企业为故意非法添加。
“你可以看我们8月31日发布的公告，经过海南省食药监局之后的检测，没有发现产品问题，而且我们赶赴四川，经当地食药监部门再次检测，也没有发现问题，”蔡先生说，“8月29日，海南省食药监局已经来函通知我们可以恢复生产销售。”
即便此次风波只涉及海南椰岛的椰岛鹿龟酒一个品类，但是波及的却是椰岛整个品牌。蔡先生承认，事件对企业有比较大影响，一些地方的食药监局纷纷将多个品类的椰岛鹿龟酒下架。
“西地那非俗称伟哥，属于处方药，药品是严禁添加在保健品中的。”中国保健协会副秘书长贾亚光介绍，目前在一些地方保健品品牌中，私自添加违禁药物的现象仍然不少，但是作为全国知名品牌，出现这种情况比较少见。
国家食药监总局发布通告的7月31日正逢周末，8月3日股市开盘，海南椰岛即遭遇跌停。这并非海南椰岛近来遭受的第一次挫折，该公司在8月7日发布半 年报称，今年上半年业绩由去年同期的2.154亿元下滑到1.880亿元，下降12.72%，归属上市公司股东的净利润由4160万元下滑到148.5万 元，下降96.43%，归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润由去年同期的166.7万元变为亏损861.7万元，下滑617%。违禁药物事件无疑 对海南椰岛是雪上加霜。
管理不善陷入困境
半年报的经营业绩大滑坡并非猝然而至，实际上去年海南椰岛的业绩依然大幅下滑，而今年上半年只是去年趋势的延续而已。
据该公司今年3月发布的2014年年报，营业收入即从2013年的9.11亿元下滑至4.92亿元，几乎下降一半，归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润从2013年的1.08亿元下降至亏损1161万元，下滑110%。
海南椰岛的业绩下滑很大程度上来自于房地产业务的下滑。2013年海南椰岛实现的9.11亿元收入中，房地产收入为4.91亿元，占比54%，酒类业 务3.61亿元，占比40%。2014年，房地产业务下滑至1.92亿元，下滑超过一半，占比39%;酒类业务2.42亿元，占比49%，下滑1/3。
而今年上半年，房地产业务只实现了7478万元收入，比去年同期下滑17.4%。对于房地产业务的不断滑坡，海南椰岛证券部蔡先生解释，是因为今年上半年公司原来的房地产产品正好销售完，业务回落。
“海南椰岛由于业绩下滑，管理上也出现一定程度的动荡，总经理不断辞职，要搞好这家企业，起码应该先找好一个能长期施展企业经营方针的总经理。”曾在海南椰岛任过管理职位的行业人士王锦明(化名)说。
今年1月，任职两年的海南椰岛原总经理李大刚辞职，随同他一起辞职的还有副总经理兼董事会秘书李勇。而此前几天，海南椰岛还公告称监事会主席杨芳红因个人原因辞职。短短一个月，就有3名高管离职。
随后，来自第二大股东的曹雅群担任公司总经理，但是仅仅干了3个月，曹雅群也宣布因个人原因辞职。
“现在的总经理是由董事长雷立兼任，由于是董事长暂时兼任，尚没有发布公告。”海南椰岛一位人士解释称。
雷立来自于海南椰岛最大股东海口市国有资产经营有限公司，任该公司董事长、党总支部书记、法定代表人。从2013 年1月开始，雷立一直担任海南椰岛董事长。
“国资委[微博]的人并不熟悉竞争激烈的酒类市场业务，自从4月总经理曹雅群辞职以来，海南椰岛的管理层就是一个架子，好比‘看守内阁’吧。”王锦明比喻。
有知情人士称，海南椰岛创业期的高层离开后，公司进一步呈现下坡路，而第一大股东海口市国资委和第二大股东深圳市富安控股有限公司为争夺公司控制权存在一定的内斗。2009年，属于“宝安系”的富安控股有限公司在二级市场介入，成为公司第二大股东。
不过，在经营业绩不断下坠的压力以及政策等因素的作用下，两大股东目前已经撤离或即将撤离该公司，只在管理上留下一个架子。
2014年10月20日，海南椰岛公告第二大股东深圳市富安控股有限公司与深圳市东方财智资产管理有限公司签订《海南椰岛股份转让协议》，深圳市富安 控股有限公司拟将其持有的5000万股海南椰岛无限售流通股以大宗交易或协议转让方式转让给后者，转让股份占公司总股本的11.16%。转让完成后，深圳 市富安控股有限公司持股比例降为2.23%。
今年2月4日，海南椰岛发布公告称，经海南省国资委的同意，海口市国有资产经营有限公司拟将所持有的全部国有股份转让，正在征集受让方。
3月30日，海南椰岛公告称，海口市国有资产管理公司与海南建桐完成了股份转让协议的磋商并且于 2015 年 3 月 30 日签署了《海南椰岛(集团)股份有限公司 7873.7632 万股国有股份之股份转让协议》，正在等待国务院国有资产管理委员会批准。
两大股东的离场和高层的更迭，让海南椰岛的不利的经营局面更为严峻。
被指定位失误
对于海南椰岛进入房地产市场，王锦明认为是正确的，因为海南椰岛有不少的土地储备，大约有“2300亩”，未来这些土地储备仍有潜力。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，今年上半年国内保健酒市场仍保持较高速度增长，市场空间已经从10年前的不足10亿元增长到2013年的超过 130亿元，房地产市场也在一系列利好政策的刺激下逐渐回暖，可见造成海南椰岛企业亏损的原因主要在于保健酒业务经营出现问题。
“多年来，海南椰岛的椰岛鹿龟酒只做送礼的礼品市场，但是它的价格并不贵，现在几十元钱一瓶的酒水用来送礼?”王锦明评论，“椰岛鹿龟酒赖以生存的礼品市场已经处于崩溃状态。”
有行业人士称，10年前，海南椰岛曾经希望大规模进入北京市场，以其高端产品为主打，推出160元一瓶的保健酒，主做礼品市场。但是，在主推一年以后，海南椰岛花了不少真金白银，最终败下阵来。
“和其主要对手劲酒相比，它的味道太苦，颜色也太淡，不太符合北方人的口味。”王锦明分析，更重要的是，海南椰岛主要倚重于中秋、年末的礼品市场，最终大幅落败给劲酒。
相比之下，劲酒采用的是扎扎实实的深耕餐饮市场，年复一年，最终胜在了不断积攒的市场功力上。
2003年，上市3年的海南椰岛达到了业绩上的巅峰，实现营业收入10.13亿元，而劲酒只有4亿元，海南椰岛成为保健酒行业的老大。但是如今，劲酒相关人士透露，2014年业绩达到75亿元，而海南椰岛下落到3.61亿元。
海南椰岛当日的辉煌和强大的市场推广不可分割。有统计显示，2000年时，央视酒类投放广告金六福第一，为1亿元，而椰岛鹿龟酒以7800多万元排在第二位。而现在，椰岛鹿龟酒在市场上鲜有投放。
“公司今年在市场上减少了投放力度，这也是酒类产品销售下滑的原因。公司已经认识到这一点，已申请通过发行非公开发行股票募集资金的方案，拟募集总金额不超过8.2亿元，其中就有增加市场投入的预算。”椰岛鹿龟酒证券部蔡先生说。
