从1995年成龙电影《红番区》“贺岁片”的启蒙、到1997年第一部国产贺岁片《甲方乙方》的诞生、再到如今变成多种类型影片“扎堆”的档期……贺岁档是中国电影的集大成者，也是中国电影产业的一个缩影。步入第19个年头，这个被公认为内地电影营销最早采纳市场理念、进行市场化运作最为成功的一个档期，已在各种因素的作用下变得“五味杂陈”。在市场和众多非市场力量的博弈下，以前“看上去很美”的贺岁档已不可避免地衍生出越来越多的问题。
恐怖惊悚也贺岁，玩笑大了
“贺岁”最早源自中国传统文化的一种节日文化现象，中国人历来有贺岁吉祥，佳节喜庆的习俗，春节、元旦的喜庆习俗让大家更有放松、娱乐的需求，而贺岁片的诞生恰好满足了人们的这种精神需求。
然而，随着中国电影产业的快速发展，贺岁片的外延被大大扩展。“贺岁”不再是一种单纯的电影类型，而已成为各种类型影片云集的档期——如果说爱情片尚能让观众在“贺岁档”收获感动，那么武侠与贺岁有什么关联？历史、动作，尤其是恐怖、惊悚片与贺岁何干？
“从40多天扩容到近3个月，贺岁档上映的影片多数已经很难保留‘喜剧贺岁’的原有属性。但贺岁片源于传统文化习俗，观众对‘快乐’的需求和渴望更容易让喜剧成为贺岁首选。”浙江新远集团副总裁张翼说，正因如此，2013年的贺岁档，小成本喜剧《泰囧》才能力压基调题材沉重的《王的盛宴》和《一九四二》。
厦门大学人文学院副教授许共城认为，“贺岁”是节日文化，贺岁影片需要文化精神做灵魂，要维护“贺岁片”的品牌，需要电影业界的共同努力。业内呼吁，“贺岁档”不应当成为一个随意容纳多种产品的万用筐，一些特定、规范的标准应该被采用，这样才能保证贺岁档名实相符。
随意换档撤档，游戏规则
一份档期排片表的集中冷清或分散热闹，背后透露的是电影市场的生态。专家认为，越是一个不成熟的市场，其“弦外之音”就越多。
“表面看所谓的档期不过是定个日子，但上映日期背后有一整套商业运作，诸如类型选择、竞争者的考量、宣传计划的安排，甚至整个公司全年的战略布局。”华谊兄弟总裁王中磊说。
“事实上，好莱坞任何影片只要确定开拍就确定了上映时间，影片何时开拍、何时出第一版预告片都是一开始就定好的，这是成熟市场的表现。”王中磊说，相反，中国电影市场常常看到为躲避一个影片而不断地调整档期，这本身对影片的营销、发行、票房都会产生很大影响。
“从现实情况看，目前中国电影市场大都还只是浅显地借鉴了‘档期’的概念，并没有掌握其内在的规律。”北京电影学院管理系主任俞剑红教授认为，对档期过分依赖，反而忽略了对影片自身特色的分析、目标市场的锁定以及有计划的商业运作和推广。“目前国产电影亟待建立合理的影片发行放映体制，灵活调整档期，避免恶性竞争。”
咬分账雇水军，竞争险恶
从2011年的张伟平单挑八大院线，到2012年“复仇者联盟”提出“一口打包价”，“分账之争”已成为每年电影贺岁档的固定节目。表面上看争议的焦点似乎是2%票房分成的归属，背后却是一场电影产业上游与下游的利益博弈。
“从上游的投资、制片，到中游的发行，再到终端的放映，任何一方站出来要把利益向自己一方倾斜，都会动摇整个产业的根基。”许共城说，国产电影产业链上的各个利益主体，与其盯着彼此的分账比，不如思考如何用更好的贺岁电影赢回观众。
而潜水已久的电影网络“水军”也在2013年的贺岁档浮出水面——两部国产片《王的盛宴》、《一九四二》一上映便遭网络“水军”攻击，时光网、豆瓣网上相关影片评分被恶意刷低。
对此，中国电影导演协会在官方微博上针对“水军”发表声明：中国电影的健康发展与繁荣，关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络水军博取曝光率的做法，将对整个行业造成负面影响。
三四线影市，尚未“燎原”
据不完全统计，2013年贺岁档最终创造了65亿元票房，也就意味着近两亿人次走进了电影院。但业内人士指出，当下的市场容量并不足以衡量“贺岁档”的潜力，应该将市场放大来看。
“目前，我们的电影市场还不够大，影院数量、银幕数量远远不够，这就导致了‘贺岁档’这样一个看起来很火的概念，只在城市里才被观众追捧。”俞剑红说，在一些偏远的县市和农村，电影硬件设备尚未完善，这些地方的观众根本没有“贺岁档”的概念，贺岁之火还远未“燎原”。
此外，有调查显示，三四线城市的观影需求与一二线城市并不一致。《综艺》在调查中发现，这些三四线新兴市场的观众对贺岁档的期待乃至参与积极性均高于一线城市，更重要的是，他们对国产贺岁大片的热情高于好莱坞大片。
“概括而论，中国电影市场还没有形成一个成熟的观影体系。在电影的消费中，中国观众还未形成独立的艺术价值判断和真实的需求表达。”影评人周平说。
专家指出，“贺岁档”的品牌建构，推进贺岁片类型的丰富和提升艺术水准，需要确立真正为观众和为贺岁而拍电影的理念，才能科学有序分配档期资源，高效建设贺岁市场。“有一天，优秀影片不再为挤进贺岁档争破头，而是理性选择更适合的档期，让观众形成常年的习惯性观影期待，对中国电影的美好期待就得以实现了。”周平说。（段菁菁）
