品牌清理启动 乳业纷纷向门店发“保证书”
11月16日，在史上最严奶粉新政正式实施的近两个月后，国家食品药品监督管理总局网站上公布了奶粉配方注册制的关键性文件———《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则(试行)》，对婴幼儿配方奶粉的配方注册做出细化规定。
关键性文件的出台，意味着乳企将从原来的观望正式步入实操阶段，也加速了厂家启动对主要品牌的注册工作，以及对旗下副品牌、子品牌的清理。
记者从经销商处了解到，目前厂家纷纷向经销商和门店以书面方式，作出通知和保证，以“稳定军心”。如澳洲一家奶粉厂家就向经销商出示一份《关于婴幼儿配方乳粉配方注册新政的承诺函》，承诺会保留旗下某代工品牌，并按照中国国家食品药品监督管理总局的具体要求为该品牌进行配方注册。而广东一家奶粉厂商也发出《关于产品保留情况说明函》，称经过对所有产品进行梳理，最终将保留金装和超金装系列产品，并在原有渠道继续销售。
小品牌退市 空出15%市场份额
事实上，不少厂家旗下都有副品牌、子品牌，一旦承诺了保留某些主品牌，就意味着子品牌将被舍弃。
记者从母婴店了解到，今年下半年开始，一些新的小品牌或大厂的副品牌、子品牌纷纷被低价卖给经销商和门店甩卖。“这些拿不出厂家保证书的，就是要淘汰的了，预计到明年上半年之前都是小品牌退市高峰。”广东一位母婴渠道市场人士对记者说。此前，业内预计，能拿到生产证的厂家，每家3个品牌，未来最多有500多个品牌，而这意味着，目前2000多个奶粉品牌将大减一半，起码有1500个以上的品牌，是拿不出厂家给出的正式书面保证的。
上述人士估计，随着小品牌的退市，将有近15%的市场份额空余出来。
大品牌再上位 推高端抢占空白市场
一方面小品牌的加速退市，另一方面大品牌则加紧推出新品抢占市场空白。而且无一例外的是，这些品牌纷纷瞄准有机概念和高端市场。据公开查询到的信息，今年新推的有机婴幼儿奶粉品牌超过了5个，奶源地既有法国、荷兰，又有瑞士、丹麦等。在今年的中国CBME孕婴童展上，参展的有机品牌更超过10个。
据了解，此次合生元引进的Healthy/Times，也是一个源自美国的全球有机婴幼儿食品品牌，由合生元并购而来。Healthy/Times终端建议零售价将定在398元，主攻高端、超高端市场。
有行业统计数据显示，2012至2015年，高端(零售价在290-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，而后则从13%增至25%。
合生元CEO罗飞指出，2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅有2%。在罗飞看来，在全球婴幼儿有机食品市场规模不断扩大的牵引之下，中国有机婴幼儿奶粉消费将迎来新一轮的爆发期，未来几年的市场复合增长率或会超过20%。
