如果不出意外,酱料业的新秀仲景香菇酱将登陆资本市场,或成为国内第一家专业生产销售香菇酱的上市公司。
此前,河南省仲景宛西制药股份有限公司旗下的仲景大厨房股份有限公司(下称“仲景公司”)披露招股说明书(申报稿),将募资约3.96亿元扩能,并将 贵阳老干妈以及 海天味业 (603288.SH)列为竞争对手。从2008年第一瓶香菇酱下线,到3年后实现营收3亿元的突破,短短数年即完成全国布 局,仲景公司正一步步向资本市场靠拢。
然而,全国连锁店超市信息网的统计数据显示,目前老干妈市场份额占比7.77%,海天味业为9.49%,相比之下,仲景仅为3.15%,差距明显。
11月27日,分析人士向长江商报记者表示,老干妈等品牌虽然在全国范围内有一定知名度,但也未形成绝对性的竞争优势,目前整个国内酱产品市场强者不强。但他同时指出,小众酱产品要有清晰的产品定位,切勿想要一口吃成一个大胖子。
自夸风味和模式无人争锋
仲景公司产品主要有香菇酱系列和超临界香辛食品配料系列,均属于“成长期”。在这个成长期内,产能扩张可能是仲景公司目前最大的需求。
招股书显示,其香菇酱的产能已经接近或超过原有设计能力,2012至2014年分别为98.60%、100.97%和93.90%,此4个时期的产销率则在9成左右,其中今年第一季度的产销率更达到101.10%。
按照仲景公司的扩能计划,须增加日产10万瓶香菇酱生产线项目、日加工15吨香菇初加工生产线项目,分别投资约1.68亿元和1.08亿元,加上营销网络建设投资1.20亿元,总募集资金规模约为3.97亿元。
这笔巨资将通过向社会公众公开发行不超过2500万股普通股来实现。
基于营收和利润的考量,日产10万瓶项目达产后将实现营收近2亿元,年利润3029.08万元。
为了配合消耗新增产能,仲景公司拟在全国多个地方建立香菇酱市场办事处,通过体验式的营销模式打开并占领全国香菇酱市场。
招股书显示,在销售渠道的建设上,公司计划在未来的三年中使更多的商超终端为消费者提供仲景牌香菇酱产品,计划进入KA超市2800家,地方连锁4100家,便利连锁店12000家。
日加工15吨香菇初加工生产线项目,达产后,将实现年利润总额1415.21万元,项目增量税后财务内部收益率21.63%,总投资利润率13.04%。
公司认为,开发的仲景香菇酱是创新食材和现代化工艺技术综合运用的成果,是调味酱行业创新的代表,也是国内食品企业中能够自行开展农药残留、安全风险物质检测的生产企业之一。
仲景公司招股书显示,香菇酱作为调味酱领域的新品类,虽然香菇酱品种不多,目前的市场跟随者无论从产品质量、风味以及销售规模等各方面都不能与其形成竞争。
与“老干妈”差距天上人间
仲景公司似乎也做好了“打算”,该公司在招股书中说,目前香菇酱市场快速发展,已成为酱类主流产品,与传统调味酱市场一线企业和品牌同台竞争。
当然,仲景公司还是不无谦虚地指出了自己的竞争对手。仲景公司认为,与其构成实质竞争关系的、人群已经习惯消费的酱类产品,它认为具有代表性的是佛山市海天调味食品股份有限公司和贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称海天味业、老干妈)。
事实上,在终极吃货眼里,风靡海内外的“老干妈”才是趋之若鹜的开胃神物。
老干妈虽然偏居西南,但却是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业,主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、风味腐乳等20余个系列产品,征服了广大吃货。
11月24日,中投顾问食品行业研究员向健军受访时向记者分析老干妈成功的原因。
他认为,老干妈之所以能够成功,主要是因为十几年以来专注在自己最擅长的辣酱领域;另外,注重质量和品牌管理,强调诚信经营,保证产品质量,对待冒牌 商家严格打击,维护品牌;产品口味大众化,能够迎合大部分市场需求,打破酱产品传统的区域限制;拥有自己的独家秘方,这样也就保障了产品特色,形成了壁 垒,降低了潜在进入者蚕食其市场份额的风险。
老干妈历来神秘,11月23日至24日,长江商报记者联系老干妈采访,“公司的有些电脑没有上网的功能”,对于这样的回复,记者感到非常意外。
海天味业是国内迄今最大的调味品生产企业,其海天黄豆酱和海天招牌拌饭酱风行市场,与仲景公司主营的仲景香菇酱有一定的市场重合度。不仅如此,海天味 业现已拥有酱油、鸡精等几大品类,合计200余个规格品种。其中,海天金标生抽、草菇老抽、海天蚝油、海天特级酱油、海天海鲜酱油、海天黄豆酱等产品均已 成功行销数十年,有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。
事实上,相比老干妈2013年37亿元的销售收入和海天味业2014年98.17亿元的营收规模,仲景公司2014年3.87亿元的营收显然不可与两位行业老大同日而语。
涉嫌向关联方倾销粉饰业绩
另外,仲景香菇酱的市场认知度也被行业人士认为不太明显。
上周,长江商报记者在武汉洪山区雄楚大道以及中北路附近的大型商超调查了解到,仲景香菇酱的数量显然同其他品牌的酱类产品不能相比,记者在同一超市发 现了三个不同生产日期的仲景香菇酱摆放到一起,且还被摆放到超市货架的最上层,这让人不免产生疑问,产品是否有滞销现象?
招股书中显示,瓶装香菇酱对于仲景公司毛利率贡献一直保持在46%以上,是公司毛利率最高的产品。其香菇酱最近三年来一直占据主营收入的半壁河山,今年一季度贡献比例近6成。
不过,招股书显示,其瓶装香菇酱(净含量210克)销售价格2012年至今年一季度分别为5.6元、5.93元、5.81元及5.79元。
然而,这个价格却跟超市售卖的10元至14元不等的售价相差2倍多。那么香菇酱产品的销售价格,到底是由谁来定?
11月24日,长江商报记者联系仲景公司,就上述疑问进行求证,该公司前台办公人员却告知记者,“公司不需要媒体采访”。公司董秘杨丽对记者说:“目前没有接受采访的意向和需要”, “涉及到公司的管理决策,一切以招股书为准”。
长江商报记者了解到,仲景公司销售模式为经销商销售的模式。该公司依赖于500多家经销商,逾3000家分销商的销售网络,覆盖终端销售网点超过10万个。
招股书显示,仲景公司基本不面对终端直接销售,报告期内,公司对经销商的销售为买断式销售。
业内人士分析,这实际上降低了厂家的营销成本,另外,经销商对产品价格拥有决定权,收益来自利差。
此外,在经营上,主要执行“先款后货”制度,保证了货款安全和资金回笼速度,也就是说,市场风险转嫁到经销商身上。
中投顾问食品行业研究员向健军认为,酱类品牌之间的竞争相当激烈,且受地区消费偏好差异性的影响,酱产品市场带有明显的地区性,全国性酱品牌比较少。老干妈、李锦记、阿香婆等品牌虽然在全国范围内有一定的市场知名度,但是也没有形成绝对性的竞争优势。
吊诡的是,仲景公司在三年内向其关联公司销售香菇酱营收比例较大,2012年、2013年、2014年,公司关联销售金额为671.99万元、584.18万元、669.67万元。据招股书称,关联方主要用于公司宣传、职工福利等。
小众酱产品难受市场认可
各大调味酱企业都在争夺厨房里的细分产品,仲景公司实则是看中传统厨房烹饪和小规模工业生产中对香菇资源利用率较低的菇柄的利用,加之西峡县当地丰富的香菇资源,便将这些菇柄进一步加工成为酱产品。
香菇酱是调味酱细分领域的小众产品,仲景公司在招股书里表示,采用香菇为主要原料,开发出营养美味、生态健康的仲景香菇酱,是调味酱行业产品创新的典范。
长江商报记者调查了解到,国内酱产品品牌众多,且受地域限制,在消费习惯以及消费理念上有着不同的差异,酱产品在国内有着明显的地区专属性。
在北方,调味酱口味浓重;在贵州则以口味偏辣为主;当然广式的调味酱口味清淡,诸多差异,与各地的饮食习惯有关。
事实上,仲景公司也预测到潜在的风险,它在招股书中认为,“目前部分新产品尚处于市场培育期,市场影响力有限。如果产品不能适应消费者的消费习惯,产 品的宣传效果没有达到预期,在一段时间内无法吸引、培育消费者并形成相对稳定的客户群,导致公司对产品多样化的研发、生产、市场推广投入不能产生效益,将 对公司上市当年利润产生不利影响”。
值得注意的是,毛利率下滑已经给仲景公司敲响警钟,公司毛利率主要受产品售价和原材料采购价格影响,呈现下滑趋势,招股书中财务数据显示,2012年、2013年、2014年,公司主营业务毛利率分别为47.28%、50.26%、45.74%。
仲景公司认为,如果未来受市场供需关系等因素影响导致主要原材料价格上涨,且公司主要产品售价不能随之调整,或由于未来市场竞争加剧导致公司主要产品售价变化,将可能引起毛利率下滑。
小众酱产品如何在竞争激烈的酱产品市场中谋一方天地?
向健军认为,首先,要有清晰的产品定位,找到一个细小的切入点,做专做精,切勿想要一口吃成一个大胖子;其次,要突出产品特色,市场上的酱产品众多, 口感风味大多大同小异,想要在众多产品中脱颖而出就需打造特色产品;再者,产品品类可以是小众酱,但是口味尽可能大众化,不要太过局限在地区上,要能走出 区域限制,实现规模化经营;四是高度重视产品营销,提炼好的品牌和广告口号,深度分销产品。
