记者梳理糖果行业的侵权案件发现,“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长,已成为业内惯用的争夺市场份额的手法,不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。
其中,福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉,称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”,玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装,赔偿经济损失50万元。最终,法院判定雅客停止侵权,赔偿玛氏15万元。
而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权,此前从2003年到2014年,还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎(张家港)食品有限公司5次“过招”打官司。
早在2008年,经历屡次上诉和再审后,最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESOR DORE巧克力的包装、装潢,赔偿其经济损失50万元。
此后,费列罗又称,江苏梁丰将蒙特莎公司注销,并依仗拥有“金莎”商标,继续生产仿冒费列罗的巧克力产品,要求撤销商标。不过,在2014年,最高人民法院认定,费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据,驳回申请。
原因
维权耗时长厂商多放任
这种大行其道的山寨和模仿行为,还跟各家厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥对新京报记者表示,各食品企业注重的铺货渠道不同,尤其在二三线渠道,模仿竞品并不会形成直接的冲突,因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。
北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩还提到,虽然食品行业山寨、泛滥,但许多近似的平面商标、包装在行业意义中不一定属侵权,厂商想要通过法律手段维权并不容易。
因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调,譬如更改文字形状、图案改成Q版等,层层组合下来,这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。
另外,维权成本高、时间周期长,也成为亟须打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看,起诉周期往往在1-2年左右,赔偿金额也未超出50万元上限。
李志起说,“糖果类快消品市场份额变化很快,等到维权成功,这个单品都可能被淘汰掉了,于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”
问题
山寨成糖果业的默认规则
“模仿国外知名品牌,紧跟其后进行抄袭和山寨,是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说,在市场份额并不占据优势的环境中,“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”
据市场咨询研究公司英敏特提供的数据,截至2014年,糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级,年均复合增长率超过8%。
但如此庞大的市场中,却鲜见国内食品企业身影:巧克力前三名中,玛氏公司占 据43.6%,雀巢集团占比11%,费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%,江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅 勒,国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。
不难看出,国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中,并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略,虽能降低研发、品牌建设成本,但这种重视营销而忽视研发的模式,也带来了“头重脚轻”的恶性循环。
“国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中,留给产品研发的预算很少,到最后便干脆山寨行业内的标杆产品,借助傍名牌打开市场。”李志起说。
出路
须转型重视创新研发
互相山寨的野蛮式生长,给国内糖果类食品企业自身带来了困境。
2014年的上海食品展上,统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集,可展出的包装、产品新意不足,大多仍是此前的旧款。
“核心产品生怕被别人抄袭,不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴,关 起门来展出,小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果,互相山寨模仿不予追究,形成同质化严重的局面,最终 导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖,许多企业蜂拥而上抄袭,短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”
随着知识产权保护的加强,消费者对品牌认知度的提高,山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。
据英敏特的报告,以巧克力品类为代表的中国市场在未来五年内稳步增长,有望在2019年销售额超过499亿元人民币。而对2870名用户调查显示,超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。
“长远来看,巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙,将成为采用‘跟随战略’ 食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰,留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢 价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。
